电商宣传“销量第一”还能用吗？2026广告引证内容执法指南解读

电商宣传“销量第一”还能不能用，不能只靠一张榜单或一句“数据来源于平台”。2026年市场监管总局发布《广告引证内容执法指南》，进一步明确广告引用数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语时的真实性、完整性、准确性与展示要求。对商家来说，关键不是机械删掉所有“第一”，而是先判断宣传是否构成广告、主张指向什么、证据能否覆盖页面表达，以及数据变化后能否及时更新。

先分清三个文件各自解决什么问题

《中华人民共和国广告法》第九条规定广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。《广告绝对化用语执法指南》进一步说明绝对化用语的认定、部分不适用情形和执法裁量。《广告引证内容执法指南》则重点回答：当广告引用第三方报告、销量数据、市场占有率、测评结果或他人评价时，证据和表达应满足什么要求。

文章只提供经营合规整理，不替代个案法律意见。具体页面是否属于广告、用语是否违法，需要结合商品、媒介、语境、受众、证据和当地执法实际判断，并以现行法律法规和监管部门最新解释为准。

“销量第一”为什么不是有截图就能用

销量、销售额、市场占有率属于可以通过统计或调查获取并验证的客观事实。商家若要宣传“第一”，至少要回答：比较对象是谁、统计的商品类别是什么、覆盖哪个地域、统计时间多长、使用销量还是销售额、数据从哪里取得、是否能够复核。

指南指出，相关地域小于省级行政区域、行业或领域小于国家标准或行业标准规定的行业分类、商品没有专有产品或服务国家标准/行业标准等情形，使用“最高级”“最佳”或销量、销售额、市场占有率“第一”进行宣传，不属于相关豁免情形。经营者不能通过把范围缩得很窄，制造一个对消费者没有正常比较意义的“第一”。

一条可用的广告证据链包含五层

第一层：原始数据

保留平台导出文件、订单明细、退款口径、结算记录和数据生成时间。只截取后台某个数字，无法解释统计范围、是否扣除退款及是否包含赠品。

第二层：统计范围

明确时间、地域、渠道、商品类别、品牌集合和指标定义。页面写“全国销量第一”，证据就不能只覆盖某个平台、一个月或某个城市。用销售额证明销量，同样存在口径错位。

第三层：报告与主体

使用第三方报告时核验发布主体、调查方法、样本、发布日期和完整结论。指南强调不得虚构、伪造或使用无法验证的数据，也不得通过部分引用、歪曲结论，只保留对广告主有利的内容。

第四层：页面表达

文案必须与证据一致。引证内容涉及性能、功能、规格、有效期限、优惠条件等信息时，不能用过小字号、近似背景色或隐蔽折叠来缩小主张范围。醒目的“第一”和关键限定条件应让消费者能够一起理解。

第五层：有效期与更新

市场数据会变化，第三方网页也可能改版或失效。商家应设置复核日期；来源、结论或访问路径变更时，及时调整或停止广告。历史证据只证明历史期间，不能无限期支撑当前宣传。

哪些常见做法风险高

• 标题写“全网销量第一”，脚注却只统计本店某个细分规格。
• 使用“某平台榜单第一”，却没有时间、类目和榜单规则。
• 只展示研究报告中的有利句子，隐藏样本限制或相反结论。
• 将达人主观评价包装成权威测评，没有说明身份和方法。
• 用“98%用户推荐”但无法提供样本、问题、时间和统计过程。
• 优惠页大字写“最低价”，小字限定极难满足的领取条件。
• 数据已经被修正或链接失效，广告仍持续投放。

不是所有“最”字都能一刀切判断

绝对化用语执法指南列出部分不适用《广告法》绝对化用语规定的情形，例如仅表达经营理念或目标追求、与所推销商品性能质量无直接关联且不误导的表述；同一品牌内部比较；依据标准的商品分级用语；依法评定奖项称号；在限定时间、地域等条件下描述可验证的时空顺序或销量事实等。

但“不适用绝对化用语规定”不等于可以虚构。指南明确，经营者仍需证明真实性。医疗、药品、保健食品、教育培训、招商等领域还具有更高风险，不能把一般商品的判断直接套用。

电商页面上线前七步审核

1. 标出页面中所有“第一、领先、最佳、唯一、权威推荐、百分比、销量和市场份额”等可验证主张。
2. 判断主张指向企业理念、商品性能、交易条件还是市场地位。
3. 为每条主张指定证据负责人和材料存放位置。
4. 核对时间、地域、渠道、行业分类、商品范围和指标口径。
5. 检查来源主体、调查方法、完整结论和可访问路径。
6. 比较大字与脚注，确认限定条件显著、清楚且不会改变主张含义。
7. 设置失效日期和复审提醒，数据变化时同步下线各渠道素材。

不同素材怎样留证

商品详情页

保存页面版本、上线时间、商品ID、数据文件和审批记录。主图、标题、详情页和问大家等位置应使用一致口径。

直播和短视频

建立禁用与需审批词表，主播口播引用排名时同步展示必要限定；保留脚本、录屏和当时有效的证据。临场追加的“第一”同样可能形成广告主张。

达人和联盟推广

合同中约定不得擅自修改数据口径，提供审核后的素材包和有效期。监测达人发布内容，发现夸大或过期引证及时要求更正。

促销海报

折扣、原价、领取条件和活动时间必须清楚。不能用显著口号制造无条件承诺，再用难以辨认的小字推翻。

30天合规改造计划

第1周：全渠道搜词

检查店铺、广告账户、直播脚本、短视频、短信和私域素材，建立高风险主张清单。

第2周：补齐证据档案

按文案逐条关联原始数据、报告、口径和有效期；无法证明的先下线或改为准确的事实描述。

第3周：改造审批流程

让运营提交文案时同时提交证据，法务或合规按风险分级复核，紧急活动也不能绕过记录。

第4周：抽查与到期清理

随机抽查已投放页面，测试脚注在手机端是否可见；清理过期报告、失效链接和未更新素材。

出现问题时怎么处理

先暂停相关广告和自动投放，固定页面、数据、投放范围与时间等证据，再核对原始材料和审批记录。不要在不保留版本的情况下反复改文案。收到平台或监管提示时按要求说明事实并及时整改；是否属于轻微违法、是否从轻或不予处罚，由有权机关依据具体事实和规则判断，商家不能自行承诺结果。

结语：把“最响的文案”改成“最能证明的事实”

电商广告合规不是让商品页失去说服力，而是让消费者知道数据从哪里来、比较范围是什么、现在是否仍有效。与其冒险写一个无法解释的“销量第一”，不如展示可验证的销售时间、真实评价、检测结果、服务承诺和适用条件。最终上线标准应以最新法律法规、监管指南、平台规则和专业意见为准。

官方来源：市场监管总局《广告引证内容执法指南》、《广告绝对化用语执法指南》、《中华人民共和国广告法》。